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打造国内奥莱业态最好的商业品牌

2013-01-23 11:18:51     北京燕莎奥特莱斯购物中心是中国奥莱业态的创始者,在不断的业态运营实质的研究与发展中,企业在创新中获得活力,在品牌的打造中创造商业价值,并始终保持着行业领先地位。“打造具有国际水平的中国最好的奥特莱斯”是燕莎奥莱的企业愿景。燕莎奥莱致力于建设一个可持续发展的商业企业,并力求在中国零售服务业中,塑造“中国服务”的品牌形象,创造中国奥莱业态中最好的商业品牌。       一.以“中国服务”战略思想为指导,开创中国奥莱业态的发展之路      “中国服务”是打造中国服务产业、打造企业品牌的一种战略思想。随着中国经济的发展,服务产业化、服务定制化、服务品牌化已逐步成为提升企业竞争力,甚至是促进国家服务贸易发展、服务经济发展的重要方面。燕莎奥莱作为商业企业是典型的服务性企业,“中国服务”作为一种战略思想,不仅仅是停留在人员服务的简单层面,而是站在企业战略发展的角度,丰富着企业内在品质,打造了企业业态的核心竞争力,创造中国奥莱企业自身的市场优势,使燕莎奥莱能够成为国内最好的商业品牌。     奥特莱斯业态起源于欧美,作为新兴业态被燕莎奥莱引入中国市场。在近年的发展中,燕莎奥莱从创新发展的角度,立足“中国服务”的战略思想,从三个方面使奥莱业态这一商业模式不断发展壮大。一是,借鉴并树立国际化奥莱经营特征。燕莎奥莱把发展的视野扩展到国际水平的提升,通过经营规模扩大、品牌定位提升、供应链体系建设,将一个规模大、定位高、功能全、环境优、更具国际化奥特莱斯特点的燕莎奥莱呈现在中国市场上。二是,进行本土化业态经营创新。奥特莱斯业态在中国还是一个全新的事业,消费环境以及消费群体的不同使得国内奥莱的发展不能完全照搬欧美经营模式,因此,本土化创新是燕莎奥莱探索奥特莱斯中国发展之路的重要举措。经营模式创新、营销方式创新、专业化运营的打造使燕莎奥莱赢得了市场。三是,带给消费者高性价比的消费惊喜。满足消费者需求,是一个商业模式能否成功的基础。燕莎奥莱不断为消费者提供高品质且实惠的商品以及一站式综合服务,让消费者体验到了商品以外的更多惊喜,得到了消费者的喜爱。     二.以奥莱业态运营实质为根本,打造国际化奥莱商业特征     在改变中提升,在提升中发展。通过对市场的研究把握,燕莎奥莱每年都要对自己的经营结构进行调整,以实现各类资源的最优配置。在“规划一体、布局合理、功能齐全、配套完备、形象统一”的调整目标下,燕莎奥莱的国际化奥莱商业特征得到确立。     1.汇集国内外知名品牌,品牌聚集力强。结合中国市场特点和消费者需求,燕莎奥莱充分发挥自身品牌优势,凭借丰富的商业运营经验和品牌号召力,聚集国内外知名品牌。以国际顶级品牌和国际知名品牌为标志,以国内知名和国内畅销品牌为经营的主力品牌组合,加大引进国际顶级品牌和国内知名品牌的力度。目前,燕莎奥莱云集了杰尼亚、HugoBoss、登喜路、MAXMARA、ST.JOHN、CANALI、施华洛世奇、ESCADA 、COACH、宝姿等国际一线品牌。其中施华洛世奇是国内仅有的2家奥特莱斯业态品牌店之一。国际顶级品牌杰尼亚、HUGO BOSS,经营面积达到500平米,是亚洲地区规模最大、经营品类最全的品牌工厂店。美国知名品牌“COACH”在燕莎奥莱的销售名列国内各店前茅。目前,燕莎奥莱的国际一线、知名品牌占品牌总量的50%;国内知名品牌占品牌总量的25%。众多的国内外知名品牌,为国内越来越多的喜好品牌消费,追求高品质时尚生活的消费者,提供了更多的选择空间。     2.客源覆盖面大,客群广。燕莎奥莱位于北京东南四环,临近京通、京沈高速公路。由于便利的交通,燕莎奥莱的客源辐射面广。目前,燕莎奥莱客源除了北京本市的顾客外,其他城市的顾客占到30%,覆盖了中国22个省市地区,占中国34个省市、自治区、直辖市的69%。同时,国际品牌比例的提升也吸引了具有固定品牌消费的国际客人,形成了燕莎奥莱具有吸引力的客源特点。     3.综合性服务,休闲感受强。在近10万平米的经营场所内,燕莎奥莱拿出约10%的经营面积,引入餐饮、儿童游乐场、数码产品、典当行、图书、食品等多个经营项目,为消费者提供了购物、餐饮、休闲为一体的综合性服务。18家不同风味的餐厅、咖啡厅和冰激凌店,满足了消费者休闲、聚餐的假日生活需要。     4.简洁设计,购物环境优。在燕莎奥莱,消费者见不到一块大理石地面和墙面。因为,燕莎奥莱的环境设计理念是,简洁,不追求奢华的购物环境。企业在充分满足消费者“简洁、方便、安全、舒适”的消费需求下,通过低成本运营,提高商品性价比,为消费者创造最大的快乐消费。     5.追求卓越,保持可持续发展。本着“执至精专,追求卓越”的企业精神,燕莎奥莱不断提升企业发展能力。近三年,燕莎奥莱以不断增长的经营业绩,展示了业态“名牌”企业的经营实力。燕莎奥莱以每年5亿元的销售增长速度,快速、稳步发展,企业增长率始终保持在20%以上。2011年燕莎奥莱荣获环球时报社、亚洲品牌协会、国家发展改革委员会、中华时报联合颁发的“中国品牌100强”荣誉称号;2009年、2010年被中国商业联合会授予“全国3.15荣誉企业”;2009年、2010年、2011年连续三年被北京市商委、北京市商业联合会、北京日报报业集团授予“北京十大商业品牌”。燕莎奥莱的发展成就得到了社会、消费者的赞誉     三.以经营创新为动力,建造企业经营发展新模式     商业企业的发展源于创新。奥莱业态在中国零售市场的诞生,实际上就是燕莎奥莱商业业态的成功创新。因此,经营、管理创新始终是燕莎奥莱企业生命力、企业活力的根本。     从奥莱业态运营实质出发,燕莎奥莱创建了具有业态特色和经营规模的品牌工厂店直营店经营模式。这个平台,既成为供应商新的经营路径,更为广大消费者带来了实惠的商品价格。工厂店、直销店是品牌商将其在传统零售渠道的过季商品和工厂订单商品集中起来,组成大规模的直销中心,由品牌商直接进行销售,消除了商品在代理流通中的加价环节,使顾客可以以更低的价格购买到品牌和质量卓越的名牌商品。经过市场开发,燕莎奥莱与西班牙商会建立了战略合作关系。在西班牙商会的帮助下,西班牙ECHIZA皮具工厂店成功入驻燕莎奥莱。     燕莎奥莱以敏锐的市场眼光和创新经营的思路,工厂店、直营店已占到燕莎奥莱总经营项目的80%(2009年为70%);占总经营面积的87%(2009年为50%)。在燕莎奥莱,众多的高性价比的商品,众多的具有市场潜力的品牌得到消费者的喜爱,成为燕莎奥莱经营的主流优势,更加凸显了奥莱业态的经营特色,也打造了燕莎奥莱低成本运营的盈利模式。燕莎奥莱“以工厂店、直营店为经营特色创新奥莱业态商业模式”的经营实践,也因此获得了北京市2011年企业现代化管理创新成果一等奖。     同时,燕莎奥莱以“大营销”理念,不断创新营销新思路。结合外埠顾客多的特点,燕莎奥莱策划实施了外埠购物团利来国际客户端下载,500名河北顾客在燕莎奥莱6个小时的购物利来国际客户端下载,共消费一百多万元。此次营销利来国际客户端下载是一次新的营销方式的成功尝试,也是开拓市场,创新经营的成功。燕莎奥莱也因此于2010年、2011年,两次被北京市评为促消费贡献突出单位。     四.以消费者需求为中心,创造企业竞争优势     随着社会经济的发展,顾客的消费已不仅是对生活需求的满足,而是对生活品质、生活感受的需求。燕莎奥莱充分发挥和挖掘奥特莱斯的业态优势,针对中国消费群体的特点,不断延伸和丰富自己的经营理念,创造了企业三大竞争优势。     名牌+实惠,突出业态优势。“名牌+实惠”是燕莎奥莱的核心经营理念。对奥特莱斯业态而言,价格的优势可以理解为性价比。让消费者用实惠的价格买到有品质的商品,正是燕莎奥莱“名牌+实惠”的经营理念所在。近3年来,燕莎奥莱通过优化经营模式、整合供应链,使得进货成本降低、商品种类增加,进而提高了商品性价比,使物有所值的消费价值观得到更多消费者的认可。      品类+规模,创造更多选择。燕莎奥莱通过实施大规模的经营布局调整,在扩大经营规模的同时,进一步优化了经营品牌组合,使燕莎奥莱的经营品类更加齐全,各品类的经营规模成为了市场的亮点。如运动户外商品区,皮鞋、皮具商品区,儿童用品商品区等均形成了北京市场规模最大、品牌最全的商品区域。为消费者带来了丰富的商品,创造了更多选择空间。     轻松+便捷,打造购物体验。燕莎奥莱聚集了众多的国际一线品牌和国际、国内知名品牌。高档的商品定位并没有给消费者带来“高不可攀”的感受。原因就是燕莎奥莱为消费者提供了轻松、便捷的购物环境。简约、温馨的环境设计,丰富、便于挑选的陈列方式,带给消费者亲近和自主的购物感受。目前燕莎奥莱的客流量逐年提高,工作日流量约每天两万人次,周末则达到4万-5万人。      燕莎奥莱总经理寇萍在诠释企业的发展时说“作为商业企业,燕莎奥莱要创造的不仅是企业利润,更重要的是要打造一个能够创造卓越业绩的优秀企业。同时,将‘打造具有国际水平的中国最好的奥特莱斯’作为企业不断追求的目标。”这就是燕莎奥莱致力于与国际商业同步发展的企业责任和民族情节。
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